AI 성능 광고 9월 3일부터 ‘선 실증’ 강화, 자료 요청 15일·미제출 시 중지 가능
30초 핵심 요약
공정거래위원회가 개정한 ‘표시·광고 내용의 실증에 관한 운영 고시’가 9월 3일부터 시행됩니다. AI 같은 신기술의 성능을 광고할 때도 객관적 근거를 사전에 갖춰야 한다는 점을 명확히 했고, 공정위가 자료를 요구하면 원칙적으로 15일 안에 제출해야 합니다. 이는 모든 AI 광고가 사전승인을 받아야 한다는 뜻이 아니라, 사실 주장에 대한 입증책임을 강화한 제도입니다.
1. ‘AI를 썼다’는 말 자체가 금지되는 것은 아니다
개정 고시는 AI 등 신기술을 활용한 제품·서비스의 성능을 강조하는 광고도 실증 대상이 될 수 있음을 명확히 합니다. 예를 들어 ‘AI 기술로 더 안전하다’처럼 소비자의 선택에 영향을 주는 성능·효과를 사실로 주장한다면 이를 뒷받침할 객관적인 자료가 필요합니다.
따라서 AI라는 단어를 광고에 쓰는 행위 자체를 금지하거나 정부가 모든 광고를 사전심사하는 제도는 아닙니다. 핵심은 광고가 주장한 사실을 사업자가 합리적인 근거로 설명할 수 있어야 한다는 점입니다.
2. 실증자료 요청을 받으면 기본 제출기한은 15일
공정위가 실증자료 제출을 요구하면 원칙적으로 요청받은 날부터 15일 이내에 자료를 내야 합니다. 시험·조사 결과, 전문가 견해, 학술자료처럼 광고 주장과 직접 연결되는 객관적인 근거가 중요합니다.
자료가 많다고 자동으로 충분한 것은 아닙니다. 광고에서 주장한 성능을 실제로 검증하는 방식인지, 시험 조건과 제품·서비스 조건이 서로 맞는지를 함께 봅니다.
3. 연장 기간은 30일에서 15일로 짧아진다
불가피한 사유가 있을 때 제출기한을 연장할 수 있지만, 개정 고시는 연장 사유를 천재지변, 합병·인수, 회생·파산 절차, 장부 압수, 화재·재난 등으로 구체화했습니다. 연장 사유가 사라진 뒤 추가 제출기간도 기존 최대 30일에서 15일로 단축됩니다.
연장기간까지 포함해 자료를 내지 않을 경우 공정위가 원칙적으로 해당 광고의 중지를 명할 수 있다는 절차도 명확해졌습니다.
4. 광고주·대행사가 9월 3일부터 확인할 실무 포인트
제품 출시 후 근거를 만드는 방식보다 광고 문구를 확정하기 전에 시험자료와 조사 근거가 있는지 확인하는 것이 중요합니다. 특히 ‘더 안전’, ‘기억력 향상’, ‘인체에 무해’처럼 효능·안전성을 단정하는 표현은 근거 범위와 문구가 일치하는지 점검해야 합니다.
대행사가 문구를 만들더라도 제품 성능을 입증할 자료의 존재와 적용범위를 광고주와 함께 확인해야 합니다. 입증할 수 없는 비교·최상급 표현은 근거 수준에 맞춰 수정하는 편이 안전합니다.
📌 체크포인트
- AI·신기술 성능 주장과 실증자료가 직접 연결되는지 확인
- 공정위 요청 시 원칙적 15일 제출기한 관리
- 근거보다 강한 효과·안전성 표현은 광고 전에 수정