AI 제품 성능광고 9월 3일부터 실증 의무 명확화, 사업자가 준비할 자료
2026년 9월 3일부터 공정거래위원회의 개정 ‘표시·광고 내용의 실증에 관한 운영 고시’가 시행됩니다. 핵심은 AI 등 신기술 제품의 성능을 사실처럼 광고할 때 사업자가 그 주장을 뒷받침할 합리적인 근거를 갖고 있어야 한다는 점을 더 명확히 한 것입니다. 실증자료 제출기한 연장 사유는 구체화되고 연장 가능 기간은 단축됐으며, 사업자가 자체 점검할 체크리스트도 새로 마련됐습니다.
AI라는 단어가 들어간 광고는 모두 실증자료가 필요한가?
실증제도의 대상은 표시·광고에서 사업자가 주장하는 ‘사실’입니다. 따라서 단순한 이미지나 추상적 표현과 달리 ‘정확도가 몇 % 향상됐다’, ‘AI가 특정 업무시간을 절반으로 줄인다’처럼 객관적으로 확인 가능한 성능을 제시하면 그 주장과 맞는 근거가 중요합니다.
이번 개정은 특히 AI 등 신기술 제품의 성능광고도 실증 의무에서 예외가 아니라는 점을 명확히 했습니다. ‘신기술이라 아직 검증이 어렵다’는 이유만으로 객관적 성능 주장을 먼저 광고해도 된다는 뜻이 아닙니다.
광고를 올리기 전에 어떤 자료를 정리해야 하나?
가장 먼저 광고 문구에서 사실로 읽히는 표현을 뽑아야 합니다. 그다음 시험 결과, 측정조건, 비교대상, 적용 버전처럼 해당 문구를 실제로 뒷받침하는 자료가 있는지 연결해 보는 것이 좋습니다.
예를 들어 특정 조건에서 측정한 결과를 모든 사용자에게 동일하게 나타나는 일반적 성능처럼 확대해 쓰면 근거와 광고 범위가 어긋날 수 있습니다. 수치·비교·최고·최초처럼 소비자의 판단에 직접 영향을 주는 표현일수록 근거가 광고 문구와 같은 조건을 설명하는지 확인해야 합니다.
공정위가 자료를 요구한 뒤 준비하면 되는 것 아닌가?
표시·광고 실증제도는 사업자가 광고에서 주장하는 사실에 대한 합리적인 근거를 갖추도록 하는 제도입니다. 즉 광고를 시작한 뒤 요청을 받으면 그때부터 근거를 만들어내는 방식으로 이해해서는 안 됩니다.
개정 고시는 실증자료 제출기한 연장 사유를 더 구체화하고 연장 가능 기간도 줄였습니다. 자료가 여러 부서나 해외 본사에 흩어져 있다면 광고 집행 전에 근거 파일과 책임자를 정리해 두는 것이 대응에 유리합니다.
소비자는 ‘실증 의무’가 생겼으니 AI 광고를 모두 믿어도 되나?
아닙니다. 실증 의무는 광고 주장에 근거를 요구하는 규칙이지 정부가 개별 AI 제품의 성능을 사전에 보증한다는 뜻은 아닙니다.
소비자는 성능 수치가 어떤 조건에서 나온 것인지, 비교대상이 무엇인지, 무료·유료 요금제나 특정 기기·버전에만 해당하는지 확인해야 합니다. 사업자는 반대로 소비자가 오해할 수 있는 조건을 숨기지 않고 광고 근거와 적용범위를 함께 정리하는 것이 중요합니다.